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2010-06-11

「日本人だけが知っているガラパゴス」という事実にヒントがあるかも知れない―D2C 藤田氏、「ad:tech san francisco」参戦記

2010年4月19日~21日、アメリカ、サンフランシスコの MOSCONE CENTER にて開催された、デジタルマーケティングカンファレンス「ad:tech san francisco 2010」では、海外の ad:techでは初となる日本人スピーカーの登場と、彼らによる“Japan Session”が大きな注目を集めた。

【画像が掲載された記事】

この“Japan Session”は、昨年日本では初開催となった ad:tech Tokyo において、日本のモバイルマーケティングの先進性が世界から注目されたことを背景に、「Future Technology:Advanced Mobile Marketing Insight from Japan」とのテーマで、日本コカ・コーラの江端浩人氏、D2C の藤田明久氏、JaM Japan Marketing 創設者の大柴ひさみ氏が、日本におけるモバイルマーケティング事情を紹介するというものだ。

ad:tech のステージに立つというのはどういうことなのか。実際にスピーカーとして登壇した、ad:tech Tokyo アドバイザリーボードメンバーで、株式会社ディーツー コミュニケーションズ 代表取締役社長の藤田明久氏にうかがった。

● “Japan Session”は単純に決まったわけではない

藤田氏がスピーカーとして名乗りを上げた理由は、D2C の PR が目的ではないという。米国開催の ad:tech で日本の先進性を訴えることで、秋の ad:tech Tokyo に海外からの来訪者を拡大させ、日本のモバイルマーケティング企業との交流の機会が増えれば、日本企業のグローバル進出の機運が高まり、日本経済の再活性化の一助になると考えているからだ。

かくして、藤田氏・江端氏という、日本のモバイルマーケティングにおけるトップクラスのプレイヤーが集まって“Japan Session”実現プロジェクトは動き出すのだが、その実現までの道のりは簡単ではなかった。

3か月以上の間、ad:tech サンフランシスコのスタッフとメールで方向性などを確認しあったが、ある日からしばらく連絡がつかなくなるなど、当初から困難は多かったという。実際に直接の電話会議開催にこぎつけたのは開催の2か月前に迫った2月で、その時すでにセッションの枠は全て決定していた状態であったという。

そんな不確定要素の多い中、藤田氏は江端氏と協力し、ad:tech Tokyo を主催する dmg events k.k. Japan 代表取締役社長の武富正人氏や dmg events のシニアバイスプレジデント Susan MacDermid 氏の応援を受けながら、3月にようやくセッション実施の確約を確保、“Japan Session”実現へとこぎつけたのだ。

藤田氏は、「粘り強い熱意あふれる交渉」と「彼らのロジックに合わせた冷静な提案」が、“Japan Session”実現の要因と振り返る。

● 「D2C というより日本の代表」という立場で

上記のような経緯があり、4月20日15時(現地時間)、“Japan Session”は予定通り幕を開けた。

全ての枠が固まったあとに実施が決まったことが幸運をもたらし、会場はキーノートスピーカーと同じ、最も広い場所での講演となった。

まず大柴氏は、寿司の「カリフォルニアロール」を例に、日本と米国の文化が融合してイノベーションとなると主張、モバイルにおいてもそれが実現できるとアピールした。次に、江端氏が日本コカ・コーラのモバイルマーケティングの成功事例を紹介。

最後に、藤田氏が、英語が不得意であることを逆に利用したジョークから始め、「D2C というより日本の代表」という立場で、iButterfly やセカイカメラ、日本マクドナルドなどのわかりやすい事例を紹介した。その際、アメリカでも通用すると思ったら拍手をするよう観客に依頼したところ、どの事例も大きな拍手が送られてきたというから、日本の企業も自信を持ってよいかもしれない。

さらに、日本でモバイルマーケティングがいち早く進化した要因として、藤田氏はキャリアの役割が大きいと、「キャリア・エコ・セントリックモデル」を提唱した。

これは、日本では当たり前の話なのだが、まずキャリアがメーカーとイノベーションを共同開発するとともに、リスキーな初期端末を買い支える。その上で、キャリアと IP が、その新しいハードに合った画期的&使いやすいサービスが、発売同時に立ち上げる。そして、キャリアは、決済および回収代行をするとともに、モバイルコンテンツの売り上げを90~91%も CP(コンテンツプロバイダ)に還元して彼らが再投資できるようにしている。

また、「ユーザーも世界一」というのが藤田氏の思いだ。5,000万人ものパケット定額契約者が、Eメールや Web は当たり前でさまざまな機能を備えた携帯電話を使いこなしている。ここまでユーザーのレベルが高い国は多くはない。ここでもキャリアが、「QRコード」や「おさいふケータイ」といった新技術を伝えるマス広告を大量投下していることが大きい。

そして、最後に、コンテンツとユーザを結びつける役割を担った D2C のようなモバイルの広告・マーケティングを、キャリア自らが作り出した。

キャリア自らが積極的に、すべてのプレイヤーが Win-Win になる仕組みを作り上げたことが、日本のモバイルを進化させたのだと藤田氏は言う。

アメリカのモバイルマーケティング事情をad:tech san francisco 2010 を通して見ると、やはり「iPhone 以前/以降」、すなわち「紀元前」と「紀元後」に近い大きな変化を iPhone がもたらしていると言えよう。

だが藤田氏はこの状況を「Apple にやられた」とは見ていない。むしろ、日本のキャリアがやってきたことを Apple や Android が担うことによって、日本の厳しいユーザーに鍛えられた CP やマーケターのチャンスが、彼らの手によって国内のみから海外まで拡大するチャンスが来たと考えるべきだからだ。

だから、藤田氏はセッションの最後に、集まったアメリカのマーケターに対して、「日本のユーザーはレベルが高い。だから10年前から鍛えられている日本のプレーヤと手を組んで、日本市場でノウハウを蓄積させるべきだし、急速に立ち上がるアメリカ市場に進出してくる日本企業とぜひ手を組んでアメリカ市場で成功して欲しい」とアピール。

百聞は一見にしかず、「ad:tech Tokyo で会いましょう!」と言ってセッションを終えた。

● 江端氏が用語でチェックされ、藤田氏は慌しく許諾申請…

さて、この“Japan Session”は、ad:tech san francisco 主催者側の予測を遙かに超える大成功を収めたのだが、藤田氏も江端氏もアメリカ到着後に、さらなる ad:tech の持つ厳しい洗礼を受けたと、明かしてくれた。

セッションの前日のことである。セッションのモデレータ役を買って出た MacDermid 氏の宿泊するホテルのスィートに全員が集まって、セッションの頭から最後まで「通し」でのリハーサルが行われた。ここでなんと、本番前日にもかかわらず、さまざまな変更の要請が、MacDermid 氏よりされたのだ。

プレゼンテーションはもちろん英語で行うわけだが、藤田氏も江端氏もアメリカで通用すると思っていたマーケティング用語の一部が、米国人に通じないと言われてしまったのだ。

例えば、「トリプルメディア・トリプルスクリーン」は「スリーメディア・スリースクリーン」に、「SNS」は略さないで「ソーシャルメディア」に、「ガラパゴス」島のことは誰も知らないから不要…。

「講演の主催者が、直前に江端さんのプレゼン内容に口を挟むなどということは、日本では考えられない」(藤田氏)、日本で講演しているマーケターにはとても想像がつかないのではないだろうか。

さらに、藤田氏の用意した D2C のゲーム事例がカットされるなどして、プレゼンテーションの内容が半分に減ってしまった。藤田氏は、どうしてもデモしたいと交渉したが、ad:tech では内容が優先されるので、自社のアピールは許されないのだという。

それどころか逆に、藤田氏のプレゼンの中において、iPhone を利用した「iButterfly」を紹介できないかと主催者側から頼まれてしまい、急遽東京経由で現地を訪れていた電通のスタッフからデモの許可をもらうという離れ業を演じて、乗り切ったという。

実は ad:tech のスピーカーになった際に、主催者側と契約書が取り交わされる。この中に「運営がコンテンツに干渉する」と明記してあるのだ。それは彼らが本気で受講者のことを考えているからのことなのだから、藤田氏も江端氏も「とても厳しいが、これが本来あるべき姿」と、“Japan Session”成功のためにできる限りの対応をしたそうだ。

● 「脱ガラパゴス」の鍵は、なぜ日本人だけが「ガラパゴス」を知っているのかにある?

先にも述べたとおり、独自進化を遂げた日本の携帯電話が“ガラパゴス”と揶揄されるという逸話も、藤田氏のセッションの中からカットされた。そのような島のことをほとんどの米国人は知らないし、日本市場の悩みなど誰も聞きたくないのだという。

その時、藤田氏は、「“ガラパゴス”という一言で現状を片付けていることは問題だが、日本人のほとんどがガラパゴスのことを知っている事実にマーケターとしての好奇心をくすぐられる」と思ったと言う。

とにもかくにも、10年進んでいるということは、それだけの優秀な人材がいるということ。だから、彼らが海外とダイレクトな交流をもっとすれば、自分たちの価値がわかるし、ビジネスを海外に広げるチャンスが必ずあるという確信が藤田氏にはあった。

そのために、“Japan Session”実現まで、様々な苦労をしてでも諦めなかったのだと藤田氏は明かす。日本人が日本市場をテーマに海外の ad:tech でスピーチするという歴史的な扉を開いてくれた藤田氏に、日本の若者にはぜひ続いていって欲しい。

● ad:tech の魅力とは

ad:tech は他のイベントとは大きく質が異なる。「最新トレンドを知ってビジネスに生かす」という確固たる問題意識を持って参加するべきものだ。

参加費が高いとも言われる ad:tech だが、ad:tech Tokyo の参加費はサンフランシスコと比べれば安く設定されている。しかも、10月の「ad:tech Tokyo 2010」は基調講演が無料で開放される。

支払った分を取り返すつもりで参加すれば、それ以上のものを吸収できるのが ad:tech である。スピーカーにはどんどん質問をして、積極的に「参加」していけば、取り返すどころでない。「著名なスピーカーの時間を自分の課題解決のためにもらえる」と考えるだけでも、質問することにどれだけの価値があるのかわかるだろう。

また、武富氏が常に訴えているように、藤田氏も「多くの人がスピーカーを目指すべき」と促す。スピーカーとして他のスピーカーとセッション内容を構築していく過程の議論や、本番で受講者と議論することが、重要な経験となると、藤田氏は本人の経験から説明する。

さらに、「スピーカーズ・ルームで話されている内容には大きな価値がある」と藤田氏は述べる。その内容に関しては、ぜひ、ad:tech のスピーカーとなり、自分自身で確かめて欲しい。

まずは、ホーム開催となる10月の ad:tech Tokyo に向けてスピーカーエントリーに挑戦したり、もちろん参加者として課題提議や質問をして議論の渦の中に飛び込んでみよう。そうすれば、ad:tech の本当の魅力が見えてくるに違いない。

「引用元:Yahoo!JAPANニュース」
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修士課程1年の学生で、
現在マイクロマシンの研究をしています。
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